Par La Rédaction

Le premier objectif de l’entreprise est de réaliser des profits afin d’être rentable. Elle doit donc couvrir ses coûts de production et l’ensemble de ses charges.

L’entreprise calcule le coût de production unitaire (par produit ou par service) pour en déduire le coût de revient unitaire. Le prix de vente doit permettre de dégager une marge bénéficiaire (le bénéfice de l’entreprise) et de couvrir le coût de revient unitaire et les charges fixes (celles qui ne varient pas en fonction du volume de la production comme le loyer d’un atelier) et variables (celles qui dépendent des quantités produites comme les matières premières, l’énergie, etc.).

La sensibilité des clients à l’égard du prix est déterminante dans la fixation du prix de vente. La sensibilité dépend de la nature du produit ou du service. Pour certains biens, une variation à la hausse ou à la baisse du prix n’a que peu d’influence sur les volumes achetés (cas des produits de première nécessité dont il est difficile de se passer comme le sucre ou le sel). En revanche, pour d’autres biens, une baisse du prix de vente entraîne une augmentation significative de la demande (cas des biens de moindre nécessité comme les produits de mode). On parle d’élasticité de la demande d’un bien par rapport à son prix (élasticité-prix de la demande), celle-ci permet de mesurer la sensibilité de la demande aux variations du prix.

La segmentation du marché est une pratique courante qui consiste pour l’entreprise à ajuster le prix du bien ou du service au prix que chaque catégorie de clients (on parle de segment) est disposée à payer. Les compagnies aériennes proposent par exemple pour un même vol des prix différents selon la classe (touriste, première, affaires, etc.) ou la date d’achat du billet (plus le billet est acheté à l’avance plus son prix est bas).

La réglementation joue un rôle sur la fixation du prix de vente dans certains secteurs d’activité pour lesquels les prix sont réglementés par l’État (livre, médicament). La variation des prix est strictement encadrée afin notamment d’éviter des abus ou de protéger des secteurs d’activité fragiles.

La structure du marché est une autre variable importante :

• sur un marché concurrentiel, aucune entreprise ne détient à elle seule le pouvoir d’influencer le prix de vente car l’offre est suffisamment abondante. C’est donc le rapport entre l’offre et la demande qui détermine les prix ;
• sur un marché monopolistique, une seule entreprise a l’exclusivité du bien vendu. Cette situation lui confère le pouvoir de fixer les prix à un niveau plus élevé que sur un marché concurrentiel ;
• sur un marché oligopolistique, réunissant un faible nombre d’entreprises face à une multitude de clients, la structure du marché peut conduire soit à une guerre des prix afin de gagner des parts de marché ou à une entente sur les prix afin d’éviter les conséquences négatives d’une guerre des prix. Cette dernière pratique qui enfreint les règles de la concurrence est interdite par la loi.